music ally 專欄/直播正熱:該怎麼利用直播行銷音樂?

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(圖片來源:Pexel.com)

※ 此文授權轉貼、翻譯、改寫自 music ally;翻譯 / Eli.C

從臉書直播、Twitch、YouNow 到 Live.ly,網路直播如雨後春筍般出現,直播影片已成為獨立創作者以及媒體品牌大量使用的傳播媒介。在音樂產業中,直播也不意外地成為最具潛力的行銷工具之一。

娛樂平台 Crown Talent & Media 數位總監 Stef Pascual 曾表示:「直播其實是在建立一個社群,並讓社群裡的粉絲找到歸屬感。」正因為直播所創造出的強力凝聚力,如今用直播發佈所有新消息已是標準公式。不管是要公佈任何的新聞、發行任何的專輯單曲,都得使用直播來進行,因為這樣才會有最好的互動效果。同時,直播還能接觸到前所未有的新客群。這對小型唱片公司、藝人來說很有效益。以英國獨立電音廠牌 FatKidOnFire 為例,臉書上雖然不到 20,000 人按讚,但卻可以透過直播吸引到大量優質的粉絲,並達到極高的參與率。而他們做的直播其實也不複雜,在房間裡進行就可以,毫無困難之處。

電競直播平台 Twitch 的歐洲、中東及非洲區行銷總監 Jason Fletcher 分享經驗時表示:「我們平台上的創作者也包含了許多厲害的音樂人,其中有一位名為『8 位元鼓手』,他會隨著古董電腦 Commodore 64 的電玩背景音樂打鼓創作。所以我們歡迎各種創作內容,創作者也不一定要是最紅的樂團。雖然我們的確有和一些知名樂團合作過,像是 Kasabian,也和一些頂尖的音樂節合作過,但我們沒有設限,只要能讓一群粉絲持續支持你就可以。」

粉絲都會想要進一步接觸藝人,直播即是滿足了這一點。藝人對他們來說,不再只是表演舞台上的一個遙遠偶像,而是更像一般人、更親民。對於剛起步的藝人來說,直播品質好壞、製作成本高低不重要,重點是內容要有個人風格,而且要和粉絲有互動,這樣就算不是高畫質的影片也能有吸引力。不過,直播若牽涉到其他知名品牌合作,還是要注意品質。

至於直播會為藝人帶來商機嗎?DJ 直播平台 Chew 執行長 Wil Benton 認為:「如果你的觀眾群夠大,那一定能找到變現方式。直播能連結各種營利機會,包括廣告、品牌合作等等,幾乎任何你想得到的都行。這可說是一塊幾乎少有人真正深入的地方,但裡面的確是有許多變現機會。」以 Crown Talent & Media 某次與音樂節的合作為例,他們將品牌商的形象直接呈現在舞台上,而非每隔幾分鐘就打斷直播、放送廣告。後者的作法很容易招致觀眾反感。

目前臉書可能還是最多人觀看直播的平台之一,凝聚粉絲的能力也不錯。但 Wil Benton 則說:「臉書對待新增功能的方式,就是會一直推廣到每個使用者都接受,那時他們就會開始跟你收費。」至於如何讓創造內容的人獲利、建立一個互利的共生機制,並不是臉書優先關心的議題。電視節目直播平台 The Box Plus Network 製作總監 Athena Witter 表示:「直播帶給你的是廣大的觀眾群,至於個人或是品牌該怎麼營利,則得各憑本事去尋找方法。」

在眾人多年的摸索之後,直播的實戰已慢慢歸納出一些 Know-How。首先,直播雖然是可以很隨興的事,但要有效聚集觀眾,仍然要有事前的行銷策略。以 The Box Plus Network 來說,即有「兩週前預告」的慣例。此外,在即時、無法重新來過的直播鏡頭前,藝人難免會有手足無措之感,這時其實無需害怕,勇敢面對反而會讓觀眾覺得藝人表現很真實,凝聚力有可能更高。承認自己的不足、再繼續努力,是相當重要的原則。另外,器材的整備常是新手忽略的一塊。連貫性是直播的關鍵,開播前最好多準備一組設備,或是規劃網路不穩時的備案。Wil Benton 分享過去的經驗:「有次在一個大咖藝人表演中,我們直播的設備壞了,網路也斷了,狀況大概持續了 90 分鐘。我們只能等待工程師來維修,反覆試了四次才修好。所以為了避免機器出錯讓直播中斷,永遠都要準備一個讓你可以繼續和觀眾溝通和互動的備案。」

如何評估直播成功與否?Wil Benton 表示:「對我們平台來說,觀眾的互動率以及平均觀看長度是我們評估的要點。」至於平均觀看長度該是多少,則見仁見智,從 25 分鐘到 1 小時都有可能。那有什麼秘訣可以讓觀眾持續收看直播節目呢?Jason Fletcher 分享了 Twitch 的經驗,他們會讓有影響力的直播主去為自己喜歡的音樂人製作相關活動。如果音樂人本身也喜歡電玩,那就會是個大加分,與該平台就能連結起來。他們可以在直播上與粉絲互動,利用聊天功能回答粉絲問題等等。「只要粉絲能透過聊天室與你互動,你就有機會讓大家看直播一個小時左右。」

一直蔚為話題的虛擬實境,在未來有可能成為直播的重要元素之一嗎?Athena Witter 表示:「虛擬實境是個很有趣的新科技,不過以消費者的立場來說,目前可能還沒有太大的吸引力。」但 Wil Benton 則持樂觀態度:「虛擬實境勢不可擋,也許再過兩三年就會爆發一波熱潮。」他推薦大家可以關注 TheWaveVR,這是一間音樂 VR 新創公司。他說:「他們製作的內容,大概是目前我看過最接近完美的 3D AR、VR 直播,當然,目前大眾普及率還不高。」

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