music ally 專欄/給唱片公司的提案策略:一首歌是怎麼進到熱門串流歌單的?

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※ 此文授權轉貼、翻譯、改寫自 music ally;翻譯 / Eli.C

在 2017 年,各家唱片公司負責行銷宣傳的人員勢必少不了一項工作:那就是努力把自家的歌曲推薦給串流平台如 Spotify、Apple Music 上的歌單策展人(playlist curators)。這件事聽起來很單純,但要事半功倍仍需掌握某些策略與行銷趨勢。

歌單在串流時代的重要性無庸置疑。歐洲大型音樂集團 PIAS 的全球串流策略總監 Justin Barker 曾表示:「如果沒有歌單的幫忙,一首歌曲幾乎不可能被廣大聽眾聽見。我們可以從較小的歌單開始嘗試,甚至建立自己的歌單,再慢慢往熱門歌單去提案。」數位音樂服務公司 FUGA 的數位行銷宣傳總監 Rene Andreasi-Bassi 也持類似看法:「要提案給較大、較熱門的歌單時,不必抱持太大的期望。大家應該從小的歌單開始,和各個小的歌單的策展人保持良好關係。如果連那些人都不想幫你,那就沒戲唱了,所以從小地方開始站穩腳步是很重要的。」然而策展人的歌單僅僅是一部份而已,因為部份平台如 Spotify 會監看每首歌曲的資料,統計出大眾對歌曲有什麼樣的反應,因此讓歌曲被加到一般用戶的個人歌單也很重要。所謂的歌單策略,並不只是聚焦於串流平台內部編輯的熱門歌單而已。

一首歌曲若能登上平台首頁的熱門歌單,曝光機會與播放次數皆有可能大幅度成長。也因為歌單擁有這麼強大的宣傳能力,業界一直以來都有所謂的「Playola」傳聞,意即唱片公司會付費給策展人、好讓某些歌曲能夠排進熱門歌單中。根據告示牌雜誌 2015 年的報導,要排進一份上萬人追蹤的歌單,大約要花上 2,000 美金(約 60,000 台幣);而更多人追蹤的歌單甚至可以開出 10,000 美金(約 300,000 台幣)的驚人高價。不過業界大多不認同這種付費歌單的做法,如 Justin Barker 表示:「在這個議題上,大家有點小題大作了。」他曾為唱片公司執行超過 20 件宣傳案,但只碰過 2 位策展人要跟他收費而已。

一般來說,要收費的策展人有兩種,在像 Patreon 這種月費集資訂閱平台都可以看到。一種是訴求較單純的回饋 ,只要每月付一點點錢,這些策展人就會讀你的推薦信、進而考慮把你的歌曲排進歌單裡(但不保證);另一種則是直接開價,銀貨兩訖。舉例來說,擁有 3300 名訂戶的嘻哈策展單位 DeadEndHipHop 即開出 1 首歌 10 美金(約 300 台幣)的價格。方式看似直接乾脆,但這種歌單只會失去它的可信度而已。

DeadEndHipHop 以社群內部的推薦產生歌單。加入社群只要月費 1 美金,但若要保證歌曲排進歌單,則要收取月費 10 美金。(圖片來源:Patreon

歌曲並不是排進歌單之後就完事了。Rene Andreasi-Bassi 表示對於歌單的表現也要持續觀察,例如使用一些數據追蹤服務去看該歌單的追蹤者是否持續成長或下降。Music Ally 的訓練發展總監 Wesley T A’Harrah 舉例表示,曾有第三方歌單在一週內流失了數百位追蹤者,因為那些追蹤者是被 Spotify 清除的假帳號。此外,有些使用者自建的歌單在 Spotify 成立初期累積了上萬名追蹤者,但由於近期 Spotify 力捧自家的歌單,曝光的焦點也因此轉移了。

那麼唱片公司到底要投資多少錢來建立自有、且具公信力的歌單呢?Wesley T A’Harrah 認為這些都是必要花費:「自有歌單現在對唱片公司來說已是主要的收入來源。」他所指的是唱片公司擁有的歌單品牌,例如 Digster 之於環球、Topsify 之於華納、Filtr 之於索尼。除了實質的串流分潤以外,這些歌單也能提升演算法的排名。一首新歌,在初期都會需要一些串流基數,才有機會浮現在更多人的眼前。除非唱片公司手上有其他能直接打進市場的手法,不然歌單的效益其實很大。Justin Barker 分析說,目前 Spotify 上超過一半的串流量還是來自使用者個人的音樂庫,所以唱片公司也應該積極請歌迷把喜歡的歌曲加入自己創建的歌單中。

Digster、Topsify、Filtr,分別為環球、華納、索尼三家主流唱片公司的自有歌單品牌。

回到本文主題,對串流平台的歌單提案究竟是怎麼進行的呢?Justin Barker 表示:「首先,一定要知道各個平台的窗口聯繫方式,接著就是大家說到爛的──要有好音樂,那是成功的開始。」這裡所說的好音樂,與音樂品質或專業評價無關,而是指在串流平台上表現具潛力的音樂。此外歌單也有分成不同的等級,有些甚至是著重於特定的曲風。因此在提案前,最好先了解該歌單的相關狀況,以及想要提案的歌曲究竟適不適合該歌單。然而音樂人只能被動接受歌單安排嗎?現任創意媒體公司 Platoon 音樂總監的 Lucie Watson 提到一個重要的策略:為了不同歌單而製作不同版本的歌曲。「有些藝人真的是瞄準歌單主題來製作音樂,不僅僅是把原曲拿來 remix 而已。在音樂的世界裡,只要能搭上某個熱潮,永遠都有機會。試想:有多少英搖樂團實力一般般,收入卻很可觀?這說明只要跟上話題,是會有機會的。」

一首歌若能排在熱門歌單較前面的位置,自然比單純進到歌單的效益更大,通常一週內就能導入數萬次串流量。這些頂端位置通常都是放 R&B、Urban Pop、舞曲之類的曲風或藝人。Lucie Watson 認為,如果想要推其他曲風的音樂,目前看來小一點的歌單反而較有影響力。她表示:「如果你的藝人是唱靈魂樂的,把他放到 Spotify 的『Sweet Soul Sunday』這個歌單,比放到『New Music Friday』這個熱門歌單還有用。」不過使用者並不一定會從頭開始播放歌單。根據數據顯示,一個歌單裡排序在 20 或 25 以後的歌曲,串流次數其實會趨於一致,而非繼續遞減。因為會聽到那麼後面歌曲的人,其實大多是用隨機播放模式,所以它們的排序其實已經沒有那麼重要。

最後,新的科技產品也會影響歌單行銷策略,比方 Amazon 的 Echo 或 Google Home 這類語音裝置。除非你是在串流時代前就已經成名的藝人,不然現在一般人已經不大會去記藝人名字了。許多串流用戶在使用語音搜尋音樂時,會以當下的心情或相關情境作為關鍵字。比方說,如果你是個美國嘻哈迷,你也許會知道 Spotify 有個叫做「RapCaviar」的歌單,所以在使用語音裝置時,你會直接叫 Alexa(Echo 內建的語音機器人)播放該歌單。Justin Barker 說:「這種以情境或背景音樂為訴求的現狀,大概就是串流平台這麼積極建立自家歌單品牌的原因之一吧。」

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